Ferrari vượt Hermes trở thành công ty xa xỉ có giá trị nhất thế giới
Trong thế giới hàng xa xỉ, có thể xem Hermes là tiêu chuẩn vàng. Doanh số bán hàng của họ tăng trưởng hai chữ số trong khi những đối thủ khác sụt giảm hoặc tăng trưởng chậm. Cổ phiếu Hermes tăng 13% trong năm nay. Các nhà phân tích dự đoán Hermes có thể vượt qua Louis Vuitton và trở thành thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới.
Tuy nhiên những thông tin này chỉ càng tô điểm thêm chiến tích của Ferrari, khi năm nay họ đã vượt qua Hermes, lần đầu tiên, để trở thành công ty xa xỉ có giá trị nhất thế giới theo bội số cổ phiếu. Đây là thước đo về triển vọng tăng trưởng và lợi nhuận. Cổ phiếu của Ferrari hiện đang giao dịch với chỉ số P/E 50 lần, rất ấn tượng so với con số 48 của Hermes và 23 của LVMH.
Giá một cổ phiếu của Ferrari rơi vào khoảng 410 USD, tăng gần 7 lần so với con số 60 USD hồi họ mới lên sàn năm 2015. Ferrari được định giá khoảng 75 tỷ USD, gấp 1.5 lần so với vốn hóa thị trường của Ford hoặc GM. Trong khi đó, hai cái tên này sản xuất hàng triệu ô tô mỗi năm, còn Ferrari chỉ sản xuất 13.663 chiếc hồi năm ngoái.
Tất nhiên, Ferrari không phải là một thương hiệu xa xỉ theo kiểu truyền thống. Họ sản xuất xe, họ sở hữu một đội đua, một công ty hàng hóa, một công ty phục chế ô tô và nhiều mảng kinh doanh khác. Tuy nhiên các phân tích chỉ ra rằng Ferrari và Hermes có những điểm giống nhau, vì cả hai đều “đang trên đỉnh của kim tự tháp định giá” và có “lợi thế hoàn hảo” để hưởng lợi từ tầng lớp thượng lưu trên toàn cầu.
Trong một cuộc phỏng vấn với CNBC, CEO Benedetto Vigna đã chia sẻ về 5 bí quyết để Ferrari thành công định vị bản thân là một hãng xe sang. Bao gồm.
1. Làm việc chăm chỉ
Trong nghiên cứu của mình, nhà nghiên cứu Luca Solca chỉ ra rằng cả Ferrari và Hermes đều “bán ít hơn mức thị trường có thể tiêu thụ”, thậm chí ít hơn rất nhiều. Dựa trên các đơn đặt hàng, giới phân tích ước tính rằng Ferrari có thể dễ dàng bán được gấp hai hoặc ba sản lượng hiện hành. Thế nhưng họ không làm vậy, vì họ muốn tạo nên sự hấp dẫn từ cảm giác khan hiếm và độc quyền.
Chẳng hạn, khách hàng có thể có đủ 380.000 USD để sở hữu một chiếc Ferrari, nhưng có đặt được hàng hay không lại là chuyện khác. Hiện nay, thời gian chờ để mua các mẫu xe hot của Ferrari lên đến 3 năm, lâu nhất trong lịch sử của hãng.
Với CEO Vigna, ông cho rằng sự khan hiếm ấy là một phần trong lời hứa thương hiệu. Ông chia sẻ: “Chúng tôi phải tuân thủ chiến lược của người sáng lập, đó là luôn bán ít hơn 1 xe so với nhu cầu thị trường”. Vậy nên phương án của ông là tìm cách tăng lợi nhuận trên mỗi chiếc xe, thay vì sản xuất nhiều xe hơn.
Quả thực, mức tăng sản lượng trong những năm qua của Ferrari tụt hậu rất xa so với mức tăng trưởng của khách hàng tiềm năng. Năm 2010, họ sản xuất được 6,573 ô tô. Tức là sau 14 năm, sản lượng tăng gấp đôi. Thế nhưng trong cùng thời kỳ, số lượng tỷ phú toàn cầu đã tăng hơn gấp ba lần.
Tuy nhiên Ferrari vẫn trung thành với chiến lược của mình. Bởi sự mất cân bằng ấy không chỉ giúp xe Ferrari tạo cảm giác độc quyền và khan hiếm, mà còn giúp chúng vẫn giữ được giá trị dù thời gian trôi qua.
2. Biến cảm xúc thành động lực
Ferrari và Hermes đều “bán ít hơn mức thị trường có thể tiêu thụ”
Nếu hỏi người hâm mộ hoặc chủ sở hữu điều gì khiến họ thích Ferrari, họ có thể trả lời nhiều thứ, chẳng hạn thiết kế, động cơ, khả năng xử lý, sức mạnh, hệ thống thắng, hoặc lịch sử đội đua 100 năm tuổi của họ.
Đó chính là điều mà Vigna đang nhắm đến. Theo ông, hàng xa xỉ phải có được một thứ: đem đến cảm xúc cho người dùng. Vậy nên Ferrari sẽ không sản xuất một chiếc xe chỉ để đi, mà sản phẩm đó phải giàu cảm xúc, tác động đến nội tâm khách hàng.
Ông chia sẻ: “Ferrari là một công ty xa xỉ vì chúng tôi cung cấp những sản phẩm độc đáo. Nó kết nối với cảm xúc người dùng. Dù công nghệ có thay đổi và phát triển, thì một công ty xa xỉ vẫn dùng chúng để theo đuổi mục đích cuối cùng là nuôi dưỡng cảm xúc cho khách hàng”.
3. Nghệ thuật định giá
Theo Vigna, giá xe Ferrari thường được ấn định một tháng trước khi ra mắt và bằng một quy trình “bất thường”. Cụ thể, Vigna cùng Giám đốc Marketing và Giám đốc Tài chính sẽ cùng nhau lái mẫu xe đó trong một hoặc một ngày rưỡi. Sau đó dựa trên cảm xúc tươi mới mà mẫu xe đem lại, họ sẽ định giá chúng.
Với tình hình hiện tại, có vẻ “sự tươi mới” đang tăng không ngừng. Năm 2012, một chiếc Ferrari rẻ nhất rơi vào khoảng 195.000 USD. Tuy nhiên ngày nay Ferrari có giá khởi điểm từ 273.000 USD, tăng 40%.
Không chỉ vậy, Ferrari còn tung ra nhiều mẫu xe phiên bản giới hạn và phiên bản đặc biệt với mức giá cũng đặc biệt. Chẳng hạn mẫu SF90 XX Stradale giá khởi điểm 900.000 USD, hoặc SP3 Daytona có giá khởi điểm 2,3 triệu USD và chỉ sản xuất 599 chiếc.
Ngoài ra, Ferrari còn có những gói “độ lại xe” mang tính cá nhân hóa rất cao. Người dùng có thể tùy chỉnh màu sơn, loại da, vải, đường khâu, các chi tiết cá nhân, v.v. để tạo ra một chiếc xe độc nhất vô nhị. Những chi tiết cá nhân ấy sẽ giúp chiếc xe có giá cao thêm từ 100.000 đến 500.000 USD.
4. Con đường trở thành VIP
Giá xe Ferrari thường được ấn định một tháng trước khi ra mắt
Ferrari sẽ không bao giờ thừa nhận, nhưng các đại lý thường hay rỉ tai khách hàng rằng họ phải ở một cấp độ, một tầng lớp nào đó thì mới có thể sở hữu những mẫu Ferrari mới và giới hạn. Nó giống với cách khách hàng phải làm để mua được Daytona của Rolex, hoặc túi Birkin của Hermes. Hay có thể nói rằng, Ferrari và Hermes dành những sản phẩm đặc sắc nhất cho những khách hàng trung thành nhất.
Giải thích ngắn gọn, khách hàng phải bắt đầu bằng việc mua một mẫu cơ bản. Sau đó, họ phải mua một chiếc cao cấp hơn, hoặc thêm 2 đến 3 chiếc nữa. Rồi cuối cùng, tham gia vào các sự kiện của Ferrari hoặc thậm chí tham gia vào các giải đua, thì khách hàng mới có thể đủ điều kiện mua những mẫu xe đắt tiền hơn, hoặc các phiên bản giới hạn.
Gần 75% xe Ferrari được bán cho khách hàng sẵn có. Điều đó đồng nghĩa với việc người mua mới rất khó khăn để cạnh tranh một chiếc Ferrari bản đặc biệt.
5. Chăm lo nhân viên
Trong những công ty hàng xa xỉ, sự bất bình đẳng trong nền kinh tế được thể hiện rất rõ. Ví dụ, ngay cả những nhân viên có lương cao cũng chưa chắc đủ khả năng sử dụng sản phẩm mà họ làm ra.
Vigna nhận ra điều này và ông cố tìm cách kết nối. Vậy nên sau khi trở thành CEO, ông đã đưa nhiều nhân viên đến các đường thử để họ lái thử những mẫu xe của công ty. Đó là một cách thể hiện sự tôn trọng đối với công việc của nhân viên.
Hồi năm ngoái, ông triển khai chương trình nhân viên sở hữu cổ phiếu, cho phép nhân viên có quyền lựa chọn trở thành cổ đông của Ferrari, nhận cổ phiếu 1 lần, không tốn phí với trị giá khoảng 2.229 USD.
Theo Vigna, chương trình này phổ biến ở Mỹ, nhưng rất hiếm ở Châu Âu. Theo ông, chính thời gian làm việc ở Thung lũng Silicon đã giúp ông nhận ra lợi ích của chương trình này.
Ông phát biểu: “Nhân viên là trung tâm của công ty. Chúng tôi cần phải tạo động lực cho họ. Khi tặng cổ phiếu, nhân viên sẽ có cảm giác mình là một phần của công ty, với vị thế không kém gì những lãnh đạo”.
