Đằng sau thăng trầm của Biti’s

Hiện nay, Biti’s vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức, nếu không kịp thời hoá giải, thì thị phần trong nước sẽ ngày càng bị thu hẹp.

Tốt là chưa đủ

Ra đời vào năm 1982 tại trung tâm kinh tế lớn nhất nước, hãng giày dép Biti’s nhanh chóng hòa nhập với thị trường, giải quyết được nhu cầu khan hiếm hàng hóa trong nước thông qua cơ chế “hàng đổi hàng” với thị trường Liên Xô và Đông Âu; xuất khẩu giày dép “đổi” về lương thực, thuốc men, nhu yếu phẩm cho Việt Nam.
Khi thời cuộc thay đổi sau những năm 1990, Biti’s mất đi thị trường truyền thống, gia đình ông chủ Khải Thành chuyển hướng sang Tây Nam Trung Quốc, tạo cú xoay chuyển thành công rực rỡ nhờ lợi thế vị trí địa lý, khách hàng đa dạng. Trong gần 1 thập kỷ, sản phẩm Biti’s phủ sóng rộng khắp.

Người xem truyền hình Việt Nam không lạ gì slogan “Nâng niu bàn chân Việt” với biểu tượng đôi giày thể thao với tone màu trắng chủ đạo, rất thời thượng lúc bấy giờ. Tại thị trường nông thôn, Biti’s có nghĩa là những đôi dép xốp có quai hậu cực kỳ “bền và tốt” dùng cho lứa tuổi học sinh.

Sau những năm 2000, những đôi giày, dép Biti’s tự nhiên ít thấy, cho dù thành phố nào cũng có một vài cửa hàng ở vị trí “vàng”. Sở dĩ như vậy là do người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn hơn, nếu cao cấp thì Adidas, Nike, thấp hơn một chút là hàng “Made in Thailand”… Và đặc biệt tràn lan hàng Trung Quốc từ siêu thị, cửa hàng nhỏ lẻ đến sạp chợ huyện; rẻ, đẹp và nhiều đến mức không thể nhớ nổi tên nhà sản xuất. Thực trạng này khiến Biti’s hoàn toàn hụt hơi vì kém về mẫu mã, đắt hơn hàng nhập khẩu, kênh phân phối không linh hoạt.

Tất nhiên, với một công ty mang bản sắc Hoa kiều, giàu kinh nghiệm và sự tháo vát của những người sáng lập, Biti’s tiếp tục “vào cua” để hòa nhập cuộc chơi mới dựa vào vốn, công nghệ, nguyên liệu, mẫu mã và chính sách bán hàng.

Nếu như các thương hiệu ngoại mang vào Việt Nam dòng giày thể thao hoàn toàn mới thì Biti’s đã tung ra sản phẩm tương tự vào năm 2016. Biti’s hợp tác hình ảnh với hai ngôi sao giải trí đình đám nhất bấy giờ là Soobin Hoàng Sơn và Sơn Tùng M-TP.

Chỉ sau một tuần MV quảng cáo ra mắt, doanh số bán hàng của mẫu giày này nhảy vọt lên hẳn 300%. Từ thương hiệu bị “đóng đinh” phân khúc “dép học sinh” nội địa, đế chế nhà Vưu Khải Thành đã quốc tế hóa sản phẩm của mình đến 40 quốc gia.

Những bài học giá trị

Sự ra đời, trưởng thành và phát triển của hãng giày dép Biti’s gần như song trùng với các diễn biến, bước ngoặt quan trọng của kinh tế Việt Nam, từ bao cấp đến ngấp nghé mở cửa, từ phi thị trường sang thị trường, từ cạnh tranh trong nước đến cuộc chơi với đối thủ lớn ngoại quốc. Sở dĩ như vậy là do:

Thứ nhất, trong kinh doanh càng bộc lộ rõ hơn quy luật “không gì là mãi mãi”, từ đỉnh cao đến vực sâu hầu như không có khoảng cách; và cũng không có cái gọi là “tính trung thành của khách hàng”; người tiêu dùng chỉ “trung thành” với túi tiền và nhu cầu thay đổi rất chóng vánh của họ. Dù Biti’s là thương hiệu thuần Việt, rất được yêu mến, hầu như không có bê bối, nhưng cũng có thời điểm bị bỏ rơi.

Thứ hai là khả năng thích nghi với môi trường cạnh tranh mới. Là doanh nhân không ai không sở hữu kỹ năng này, nhưng thời điểm đưa ra hành động mới là yếu tố quyết định đến thành bại sau này. Thật ra khi nền kinh tế mở cửa, doanh nghiệp ngoại tràn vào đã xảy ra không ít thương vụ “bán mình” hoặc hợp tác cùng phân chia thị phần.

Biti’s chọn phương án tự thay đổi, mua công nghệ mới, đổ hàng triệu đô la Mỹ và đặc biệt là khả năng tận dụng xu hướng của giới trẻ, ví dụ ở đây là sự nổi tiếng đến kỳ lạ của Sơn Tùng M-TP khiến hàng triệu fans hâm mộ sẵn sàng chấp nhận những đôi giày thể thao của Biti’s.

Thứ ba, sản phẩm tốt là chưa đủ! Chất lượng giày dép Biti’s thì khỏi bàn. Nhưng xu hướng ngày nay người ta còn có thể mua hàng để thỏa mãn yếu tố tinh thần như vui, buồn, rãnh rỗi,… cũng có thể shopping. Do vậy, Biti’s kịp thời tung ra chính sách giá “3G”, áp dụng phương pháp bán hàng hiện đại du nhập từ quốc tế.

Mặc dù vậy, Biti’s đã và đang đối mặt với vô vàn thánh thức, như khó có thể quản lý hết tất cả các hoạt động của các đại lý, vì số lượng đại lý quá lớn; có tới 60% nguyên liệu đầu vào của Bitis được nhập từ nước ngoài; thay đổi về mẫu mã chậm hơn so với nhu cầu; do chưa thực sự chú trọng phát triển thị trường trong nước mà chỉ quan tâm tới xuất khẩu nên Biti’s dần đánh mất thị phần trong nước;…