“Bước lùi” của McDonald’s tại Việt Nam?

Trên thực tế, Việt Nam được coi là một thị trường đầy tiềm năng với các thương hiệu F&B toàn cầu trong bối cảnh dân số trẻ và tốc độ đô thị hóa nhanh chóng. Những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotteria hay Burger King đã có mặt và đạt được một số những thành công nhất định.

Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt lại có xu hướng ưu ái ẩm thực địa phương hơn, với sự phổ biến của các món ăn đường phố và quán ăn nhỏ lẻ. Thức ăn nhanh kiểu phương Tây đôi khi vẫn được coi là “xa xỉ” và không phù hợp với khẩu vị của đa số người dân. Điều này đã đặt ra thách thức đầu tiên cho McDonald’s khi muốn thâm nhập và mở rộng thị phần tại đây.

Theo các chuyên gia phân tích, một trong những lý do lớn nhất khiến McDonald’s gặp khó tại Việt Nam là việc không thể cạnh tranh với ẩm thực địa phương. Dù gã khổng lồ đồ ăn nhanh này đã nỗ lực đưa ra những sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt như cơm gà hay phở bò, nhưng điều này không đủ để thay đổi thói quen ẩm thực của đa số người tiêu dùng tại đây.

Theo các nhà nghiên cứu thị trường, văn hóa ẩm thực Việt Nam rất phong phú, với nhiều món ăn nhanh nhưng lại mang tính chất “thuần Việt”, từ bánh mì, bún bò cho đến phở, tất cả đều có giá rẻ hơn và hấp dẫn hơn với phần đông người dân. Ngay cả khi so sánh với các thương hiệu khác như KFC hay Lotteria, McDonald’s thường có giá nhỉnh hơn, đặc biệt khi tính đến sự đa dạng trong lựa chọn thực đơn và chương trình khuyến mãi.

Ngoài ra, McDonald’s dựa nhiều vào các mô hình cửa hàng tại những vị trí trung tâm, đắt đỏ, điều này làm gia tăng chi phí vận hành. Ở một thị trường nhạy cảm về giá như Việt Nam, điều này là một bất lợi lớn, đặc biệt khi nhiều người tiêu dùng vẫn chuộng những lựa chọn thức ăn nhanh đường phố với giá cả phải chăng.

Thêm vào đó, một trong những vấn đề chính của McDonald’s khi kinh doanh và mở rộng tại Việt Nam đó là việc “tăng trưởng chậm và khó duy trì lợi nhuận”. Theo nhiều báo cáo tài chính nội bộ, McDonald’s gặp khó khăn trong việc duy trì lợi nhuận ổn định, đặc biệt khi chi phí thuê mặt bằng tại những vị trí trung tâm liên tục tăng cao.

McDonald’s đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2014 với nhiều kỳ vọng, nhưng sự phát triển của họ không được như mong đợi. Số lượng cửa hàng của thương hiệu này tại Việt Nam sau 10 năm hoạt động vẫn còn khá khiêm tốn so với các thị trường khác trong khu vực. Điều này cho thấy mô hình kinh doanh của McDonald’s không thể hoàn toàn thích nghi với điều kiện thị trường tại đây.

Tuy nhiên, McDonald's không phải là thương hiệu quốc tế duy nhất phải đối mặt với những thách thức khi tiến vào thị trường Việt Nam. Một số thương hiệu lớn khác như Starbucks, Burger King cũng đã trải qua những khó khăn tương tự. Burger King, dù là đối thủ trực tiếp của McDonald's trên toàn cầu, cũng đã phải thu hẹp quy mô tại Việt Nam sau khi không thể đáp ứng kỳ vọng về doanh số.

Trong khi đó, một gã khổng lồ F&B khác là Starbucks dù vẫn giữ chân được một nhóm khách hàng trung thành tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, nhưng vẫn phải đối mặt với thách thức từ các thương hiệu cà phê nội địa như Trung Nguyên hay Phúc Long, nơi mang lại giá trị phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam.

Theo các chuyên gia phân tích, khi một thương hiệu quốc tế phải đóng cửa cửa hàng đầu tiên tại một thị trường địa phương, tình huống này thường được gọi là “thất bại trong việc thâm nhập thị trường” (market entry failure). Đây là trường hợp mà thương hiệu không thể đạt được kỳ vọng về doanh thu, thị phần hoặc không thích ứng kịp với các yếu tố văn hóa, kinh tế, hoặc thói quen tiêu dùng của thị trường đó.

Ví dụ, Burger King cũng đã từng gặp khó khăn khi bước vào thị trường Việt Nam. Dù gia nhập thị trường vào năm 2011 với nhiều kỳ vọng, tuy nhiên, họ chỉ có thể mở một số ít cửa hàng và sau đó phải thu hẹp quy mô do khó khăn trong việc cạnh tranh với các chuỗi thức ăn nhanh nội địa và quốc tế khác như KFC, Lotteria và các món ăn đường phố giá rẻ hơn.

Một thương hiệu khác là Dunkin’ Donuts ra mắt tại Việt Nam vào năm 2013 nhưng đến năm 2021, thương hiệu này đã rút lui sau khi không thể đạt được mục tiêu phát triển. Người tiêu dùng Việt Nam không quá ưa chuộng các loại bánh ngọt và cà phê kiểu Mỹ, và thương hiệu này cũng không thể cạnh tranh với các quán cà phê địa phương vốn có sự đa dạng về sản phẩm và giá cả.

Hay như Marks & Spencer, thương hiệu bán lẻ nổi tiếng của Anh, cũng đã phải rút khỏi thị trường Trung Quốc vào năm 2017 sau khi gặp khó khăn trong việc duy trì cửa hàng. M&S không thể đáp ứng được sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng địa phương, đặc biệt là về thời trang và sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, dẫn đến doanh thu sụt giảm và quyết định đóng cửa.

Những ví dụ này minh họa rõ rằng, việc thất bại trong thâm nhập thị trường không phải hiếm gặp và thường xảy ra khi thương hiệu không đủ linh hoạt để thích ứng với điều kiện và văn hóa địa phương.

Nhìn về tương lai, dù việc đóng cửa McDonald’s Bến Thành có thể là một tín hiệu cảnh báo về sự sụt giảm của thương hiệu này tại Việt Nam, nhưng McDonald’s vẫn còn nguyên cơ hội để điều chỉnh chiến lược. Họ cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về khẩu vị và nhu cầu của người tiêu dùng Việt, giảm giá thành và đưa ra các mô hình kinh doanh phù hợp hơn. Đặc biệt, việc khai thác kênh bán hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng có thể là chìa khóa giúp McDonald's tăng trưởng bền vững hơn trong tương lai.