“Chật vật” tìm chỗ đứng
Thâm nhập vào Việt Nam từ khá sớm, từ năm 1997, thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken) đã được doanh nhân Chew Leong Chee (Tony Chew) đưa vào Việt Nam thông qua công ty liên doanh KFCV. Thời điểm đó, người tiêu dùng Việt Nam gần như hoàn toàn xa lạ với khái niệm đồ ăn nhanh.
Bảng xếp hạng ngành dịch vụ F&B phổ biến trên mạng xã hội năm 2023 của Reputa.
Phải mất đến 7 năm KFC Việt Nam mới đạt đến điểm hòa vốn và có lãi. Trong 7 năm đầu tiên, mỗi năm họ chỉ có thể mở được một cửa hàng trong bối cảnh bất động sản bán lẻ còn hoang sơ và doanh số bán hàng èo uột. Tuy nhiên, với những chiến lược kinh doanh khéo léo kết hợp với khả năng thích nghi thị trường địa phương một cách đáng nể, KFC Việt Nam đang dần khẳng định chỗ đứng trên bản đồ văn hóa ẩm thực Việt Nam.
Mới đây, Reputa, nền tảng giám sát thông tin trực tuyến, vừa công bố Bảng xếp hạng (BXH) ngành dịch vụ F&B năm 2023. Theo đó, KFC Việt Nam đã giữ vững vị trí dẫn đầu trên BXH Công ty Dịch vụ F&B theo mức độ phổ biến trên mạng xã hội, đạt tổng điểm cao gấp 1,2 lần vị trí thứ 2. Đáng chú ý, đây cũng là năm thứ hai liên tiếp KFC Việt Nam đạt vị trí này.
Rõ ràng, bên cạnh những thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng khác như Lotteria, McDonald’s hay là Domino’s Pizza…, KFC hiện là một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh được ưa chuộng tại Việt Nam, nếu không muốn nói là đứng đầu.
Điều gì đã làm nên sự thành công của thương hiệu này tại Việt Nam khi mà nơi đây từng chứng kiến không ít sự thất bại thảm hại của những chuỗi F&B toàn cầu?
Khả năng thích nghi?
Trên thực tế, rất nhiều rào cản đã khiến các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng trên toàn cầu không thể đạt được mục tiêu khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
Ngay như gã khổng lồ McDonald's vẫn đang chật vật tìm chỗ đứng tại Việt Nam.
Đơn cử như trường hợp của McDonald’s và Burger King, họ đều là những cái tên đình đám trên toàn thế giới và cũng không nhiều xa lạ với người dân Việt Nam. Thế nhưng, khi cả 2 thương hiệu này đến với Việt Nam, đều chưa thể hiện thực hóa tham vọng “phủ sóng” trên dải đất hình chữ S. Thậm chí, khi nhìn vào báo cáo kinh doanh qua từng năm, những thương hiệu này còn đang liên tục báo lỗ.
Mặc dù, ngành công nghiệp thức ăn nhanh đã có sự tăng trưởng đáng kể và được thực khách Việt Nam ưa chuộng trong những năm gần đây, đặc biệt là ở các thế hệ trẻ. Nhưng, cả hai “ông lớn” này vẫn đang phải vật lộn để giành được chỗ đứng, bất chấp sự thống trị toàn cầu của họ.
Điều này được lý giải là do sự phổ biến của ẩm thực đường phố Việt Nam. Theo quan niệm của người tiêu dùng địa phương, đồ ăn Việt Nam ngon hơn, lành mạnh hơn và nhanh hơn rất nhiều so với bất kỳ loại đồ ăn nhanh nào. Đặc biệt, văn hóa ẩm thực Việt Nam từ trước tới nay cũng không có nhiều sự ưa thích đối với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh vì quan điểm nó không có chất lượng và hương vị, ngay cả khi so sánh với những gánh hàng rong.
Bên cạnh đó, cùng với chi phí đắt đỏ cho một suất đồ ăn từ các chuỗi đồ ăn nhanh quốc tế, thay vào đó người ta có thể có được một chiếc bánh mì hoặc tô phở quen thuộc, ngon hơn và tốt cho sức khỏe hơn mà vẫn còn dư tiền cho một ly cà phê đá quen vị.
Đây có thể là một trong những lý do cốt lõi khiến các chuỗi thức ăn nhanh toàn cầu chưa thể hoạt động tốt ở Việt Nam. Tuy nhiên, đó là một yếu tố quan trọng nhưng không phải là tất cả. Đôi khi đó có thể còn là một sự phong phú đến mức quá nhiều các loại đồ ăn nhanh tại Việt Nam, trong khi người ta có nhiều sự lựa chọn hơn, chất lượng hơn và ngon hơn tại sao lại chọn đồ ăn nhanh của McDonald’s hay Burger King?
Với riêng KFC, dường như trước khi vào Việt Nam, họ đã nghiên cứu rất kỹ văn hóa ẩm thực Việt Nam để tìm ra được những bước đi hợp lý. Điều này nằm trong chiến lược marketing khéo léo, giúp thương hiệu không những tạo sự khác biệt trong từng sản phẩm mà còn đa dạng hóa chúng ở mỗi thị trường mà họ đặt chân.
Không như McDonald’s khá cứng nhắc trong việc điều chỉnh thực đơn, KFC rất “khôn ngoan” khi luôn điều chỉnh để khẩu vị của mình phù hợp với đa số khách hàng với gần 300 món trong thực đơn trên toàn cầu. Họ luôn biết cách “biến tấu” sản phẩm của mình nhằm phù hợp với từng thị trường mục tiêu khác nhau mà họ hướng tới.
Một trong những điểm mạnh của KFC là khả năng thích ứng với thị trường địa phương.
Ở các nước Hồi giáo và Trung Đông gà được phục vụ là gà halal. Hoặc ở Ấn Độ, để phù hợp văn hóa ăn chay của người dân nơi đây, KFC cung cấp các loại bánh kẹp và suất cơm chay. Hoặc ở Trung Quốc, họ thay đổi thực đơn theo mỗi vùng đặt chân, cháo thịt heo kiểu Quảng Đông, cơm gà nướng ăn kèm bắp cải muối kiểu Tứ Xuyên và sữa đậu nành là những món ăn đặc trưng của người Trung Quốc tại KFC.
Trong khi đó ở Việt Nam, menu KFC Việt Nam là sự kết hợp ẩm thực Đông Tây. Ngoài những sản phẩm truyền thống như gà, burger thì KFC Việt nam còn có cơm gà, salad bắp cải… để phục vụ khách hàng Việt Nam, vừa để thích ứng với bộ phận người Việt chỉ ăn “gà rán” kèm với cơm như một món để “ăn no”, vừa để đa dạng hóa sự lựa chọn cho thực khách.
Điều này cũng được chính nền tảng Reputa nhận định. Reputa đã chỉ ra rằng KFC Việt Nam đã không ngừng triển khai các chương trình khuyến mãi và minigame hàng tháng, thành công thu về lượng tương tác lớn từ cộng đồng mạng trên fanpage. Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng liên tục cập nhật thực đơn, kết hợp giữa vị truyền thống và xu hướng mới tại Việt Nam.
Tính cho đến cuối năm 2023, sau 26 năm mở rộng dấu chân và phát triển tại Việt Nam, KFC Việt Nam đã cán mốc 200 cửa hàng. Không quá khi nói, chuỗi đồ ăn nhanh này đang là một thương hiệu F&B toàn cầu thành công nhất tại Việt Nam.
Tuy nhiên, cũng giống như bất kỳ thương hiệu lớn nào khác, KFC vẫn phải đối mặt với những thách thức và phản hồi tiêu cực từ cộng đồng. Một số vấn đề bao gồm việc quản lý chất lượng trên toàn cầu, vấn đề về sức khỏe và dinh dưỡng liên quan đến thức ăn nhanh, việc đảm bảo các chuẩn mực về đạo đức và trách nhiệm xã hội.
