Uniqlo đã có mặt tại Mỹ từ năm 2005.
Sau gần 20 năm, thương hiệu đến từ Nhật Bản đang ấp ủ một đợt mở rộng lớn để trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại thị trường may mặc Mỹ. Tuy nhiên để làm được điều này, Uniqlo không chỉ đơn giản là mở thêm cửa hàng mới, mà họ còn cần thực hiện một số thay đổi và rút ra bài học từ quá khứ.
Trong dự án mở rộng ấy, họ kỳ vọng sẽ nâng tổng số cửa hàng tại Bắc Mỹ từ 72 lên 200, đồng thời đặt mục tiêu doanh số 2,3 tỷ USD trong năm 2027. Đây là con số gần như gấp đôi doanh số 1,12 tỷ USD mà họ đạt được cho năm tài chính 2023 kết thúc vào ngày 31 tháng 8.
Trên thực tế, Uniqlo còn từng mơ cao hơn thế. Trước đó, công ty mẹ Fast Retailing muốn Uniqlo đến năm 2020 phải đạt doanh số 10 tỷ USD tại thị trường Bắc Mỹ. Tuy nhiên những khó khăn trong việc thu hút khách hàng khiến nhà bán lẻ này phải tự điều chỉnh tham vọng của chính mình.
Một phần quan trọng trong chiến lược tự điều chỉnh này là Uniqlo từ bỏ định vị là một đơn vị thiết kế và bán lẻ thời trang thường nhật giá mềm. Thay vào đó, họ sẽ đáp ứng thị trường Mỹ bằng cách hướng sản phẩm của mình đến gần hơn với thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng tại quốc gia này.
Nói một cách cụ thể, từ trước đến nay Uniqlo xây dựng danh tiếng dựa trên các thiết kế thanh lịch và giá trị mà sản phẩm của họ đem lại. Thế nhưng những thuộc tính ấy lại không còn quá hấp dẫn trong thị trường hiện nay, nơi mà các đối thủ khác như Shein, Old Navy hoặc H&M có thể nhanh chóng bắt “trend” và thay thế sản phẩm sao cho phù hợp. Vây nên chiến lược hiện giờ của Uniqlo cũng là đi theo hướng tiếp cận này, với “phong cách” riêng của họ.
Một trong những phương thức mà Uniqlo áp dụng là phải nhanh chóng xác định các món đồ hot đối với khách hàng (qua doanh số bán tại cửa hàng, doanh số online hoặc xu hướng trên MXH), sau đó tập trung đẩy mạnh sản phẩm ấy. Ví dụ, khi các dữ liệu cho thấy người mua có xu hướng mua nhiều một loại sản phẩm may mặc hoặc một phụ kiện nào đó, họ sẽ nhanh chóng sản xuất và phân phối thêm sản phẩm ấy, thêm cả màu sắc và biến thể mới.
Bên cạnh đó, họ còn cố gắng đưa ra các thiết kế phù hợp với đặc điểm riêng của thị trường Mỹ. Nếu trước đây, đặc trưng của quần áo Uniqlo là sự đơn giản, gọn gàng, thì giờ đây họ sẽ phát triển theo những phong cách mà người Mỹ thích. Quá trình phát triển và tiếp thị này giống như quá trình tương tác với người tiêu dùng, chứ không chỉ là hoạt động kinh doanh thường thấy.
Chẳng hạn, tờ Wall Street Journal đưa tin Uniqlo đang phát triển mạnh tại Mỹ với những sản phẩm như áo thun croptop, mặc dù sản phẩm này không quá nổi tiếng ở các thị trường khác. Cách làm này không chỉ khiến Uniqlo tăng thêm sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng Mỹ, mà còn có thể giới thiệu những sản phẩm của họ theo cách bất ngờ và bắt mắt.
Dù phát triển theo hướng như vậy, nhưng Uniqlo không đi theo con đường sản xuất thời trang nhanh - thứ đang bị chỉ trích và phê bình rất nhiều ở Mỹ. Tuy nhiên những thay đổi này cũng đủ để giúp Uniqlo xâm nhập vào thị trường đại chúng của những gã bán lẻ khổng lồ đã thành danh từ lâu.
Mặc dù tự điều chỉnh hướng đi để người tiêu dùng Mỹ biết và mua hàng của mình nhiều hơn, thế nhưng những giá trị cốt lõi của Uniqlo lại đang giúp thương hiệu này có vị thế tốt trong mắt người tiêu dùng sau đại dịch, những người thích quần áo chất lượng, giá cả phải chăng và xứng đáng với từng đồng mà họ bỏ ra.
Chưa rõ liệu thay đổi về hướng tiếp cận có thể giúp Uniqlo đạt được mục tiêu 2,3 tỷ USD năm 2027 hay không. Năm ngoái, doanh thu thị trường Bắc Mỹ tăng 43,7%, nhưng vẫn chỉ chiếm 6% doanh thu toàn cầu của họ. Tốc độ tăng trưởng này vẫn có thể giúp Uniqlo đạt mục tiêu, tuy nhiên họ vẫn phải tiếp tục nâng cao cơ hội bằng cách đưa ra những chiến lược phù hợp với thị hiếu tiêu dùng Mỹ.
