Sớm nở
Ngày 11/9/2019, Grab thông báo triển khai thử nghiệm mô hình GrabKitchen dành cho người dùng tại khu vực Quận Thủ Đức, TP. HCM.
Về mô hình hoạt động, GrabKitchen đã quy tụ một số nhà hàng, quán ăn vào một địa điểm duy nhất nằm trong khu vực đông dân cư, hỗ trợ địa điểm và cơ sở vật chất. Việc này sẽ giúp thời gian giao hàng của các đối tác tài xế cũng sẽ được rút ngắn, giúp họ cải thiện thu nhập thông qua việc nhận được nhiều đơn hàng hơn. Khách hàng cũng có thể đặt nhiều món trong một đơn hàng mà không đợi quá lâu hoặc tốn vài lần tiền ship.
Mô hình này được gọi là “bếp trên mây”. Đây là một mô hình khá độc đáo. Các căn bếp, nhà hàng tham gia mình này không hề sở hữu bất kỳ địa điểm kinh doanh, không gian hoạt động, hay dụng cụ “take away” (giao đồ tại nhà hàng) nào mà chỉ phục vụ đồ ăn theo hình thức giao nhận hàng mang đi và hoàn toàn dựa vào sự hợp tác vận chuyển của bên thứ ba.
Việt Nam là thị trường thứ 2 được Grab triển khai mô hình GrabKitchen, sau Indonesia. Ở Indonesia, chỉ sau 6 tháng Grab đã phát triển được 10 GrabKitchen tại nhiều địa phương khác nhau. Còn tại Việt Nam, Grab đã mở được 3 bếp trên mây sau 1 năm, nâng tổng bếp trên mây của Grab ở Đông Nam Á lên gần con số 60.
Ngoài Grab, năm 2020, Chef Station do bà Ninh Hoàng Ngân, một nhà sáng lập trẻ người Việt đầu tư đi vào hoạt động sau một tháng thử nghiệm. Năm 2021, Cloud Cook đã gọi được 6 tỷ đồng đầu tư từ Shark Tank.
Vào giai đoạn đó, thế giới cũng đua nhau đổ tiền vào mô hình bếp trên mây này. CloudKitchens của nhà sáng lập kiêm cựu Tổng giám đốc Uber đạt giá trị 15 tỷ đô. Wendy tuyên bố sẽ mở 700 bếp trên mây vào năm 2021. Thậm chí các ngôi sao giải trí lừng lẫy như Mariah Carey cũng tham gia đầu tư vào mô hình này.
Lạc quan
Vào khoảng thời gian năm 2020, bếp trên mây nhận được rất nhiều dự báo khả quan. Các chuyên gia ẩm thực đánh giá đây là mô hình mang tính phá cách lớn so với ngành kinh doanh ẩm thực truyền thống. Mặc dù bếp trên mây chỉ mới bước đầu xuất hiện ở Việt Nam nhưng được cho rằng trong tương lai sẽ phát triển mạnh vì rất tối ưu.
Theo báo cáo khu vực Đông Nam Á 2019, doanh thu của khu vực trong thị trường đặt và giao đồ ăn trực tuyến lên tới 3.492 triệu USD vào năm 2020. Riêng với Việt Nam, con số này lên tới 302 triệu USD năm nay.
Vào năm 2021, truyền thông thế giới cũng lớn giọng tuyên bố: Bếp trên mây là tương lai của ngành ẩm thực.
Nhưng đến năm 2024, vẫn là truyền thông thế giới: Bếp trên mây đã hết thời!
Tối tàn
Đại dịch qua đi, người ta bắt đầu ra nhà hàng và bếp trên mây cũng đi xuống theo
Khó có thể phủ nhận là sự nở rộ của bếp trên mây có sự “giúp sức” lớn của đại dịch COVID-19, khi mọi người phải ở nhà và giao đồ ăn là biện pháp cứu cánh. Rồi đại dịch qua đi, người ta bắt đầu ra nhà hàng và bếp trên mây cũng đi xuống theo.
Nhưng nhu cầu giảm khi đại dịch lắng xuống và sự phụ thuộc vào nhiều lớp công nghệ vô danh đã dẫn đến những phàn nàn về chất lượng.
Vào tháng 8 năm 2023, chuỗi bếp mây Virtual Dining Concepts bị kiện vì một số khách hàng phàn nàn rằng họ đã nhận được thịt vẫn còn sống.
CloudKitchens, công ty từng đạt 15 tỷ USD giá trị của nhà sáng lập Uber, Travis Kalanick, đang phải đối mặt với một vụ kiện tập thể cáo buộc công ty đã trình bày sai về nguồn gốc thực sự của thực phẩm mà khách hàng đang đặt trên các ứng dụng giao đồ ăn như Grubhub và Doordash.
Một vấn đề tiếp theo là khả năng đáp ứng của các căn bếp mây. Một thực tế đã diễn ra là cả thực khách lẫn đơn đặt đồ ăn đều đổ xô vào nhà hàng vào cùng một thời điểm dẫn tới quá tải và bếp không kham nổi. Cuối cùng nhiều nhà hàng đã chọn từ bỏ mô hình bếp trên mây.
Theo tờ Times, các thương hiệu lớn như Wendy's và Kroger đang thu hẹp quy mô hoạt động của nhà bếp mây sau khi các nhà bếp này gặp khó khăn trong việc đáp ứng đơn đặt hàng và nhận được khiếu nại của khách hàng .
Brinker International, công ty sở hữu Chili's và nhiều chuỗi nhà hàng khác, đã mở hai nhà hàng ảo trong thời kỳ đại dịch mang tên It's Just Wings và Maggiano's Italian Classics, sử dụng các địa điểm của Chili để chế biến đồ ăn cho họ. Nhưng năm ngoái, khi ngày càng có nhiều khách hàng bắt đầu quay lại dùng bữa trực tiếp, công ty gặp khó khăn trong việc giải quyết cả hai. Vì vậy, Brinker đã đóng cửa Maggiano's và giảm quy mô của It's Just Wings vào năm 2023, theo Times.
Và ở Việt Nam, sau vài năm nổi, bây giờ các trung tâm bếp trên mây cũng rơi vào trầm lắng, như xu thế chung của thế giới. Liệu mô hình này thực sự hết thời như truyền thông thế giới dự báo hay sẽ có ngày phục hưng?
